ASUS abandonne les nouveaux smartphones en 2026 : pause stratégique ou signe d’un retrait imminent ?
ASUS marque une pause en 2026 : que signifie l’arrêt des nouveaux smartphones pour la marque et ses utilisateurs ?
ASUS vient d’annoncer qu’elle ne lancera aucun nouveau smartphone en 2026. L’information a été confirmée après des rumeurs relayées par des distributeurs taïwanais faisant état de difficultés d’approvisionnement et d’un retrait progressif des modèles des canaux habituels. Plutôt qu’un adieu définitif, l’entreprise présente cette décision comme une pause stratégique : les ventes, le support logiciel et les garanties continueront pour les appareils déjà commercialisés, mais aucune nouveauté matérielle ne sera dévoilée cette année. Pour les observateurs du secteur et les possesseurs d’un ZenFone ou d’un ROG Phone, cette annonce mérite d’être décortiquée.
Un contexte de marché difficile
Le marché des smartphones est aujourd’hui saturé et ultra‑compétitif. Les constructeurs chinois occupent toutes les niches tarifaires, des entrées de gamme aux flagships, avec des cycles de renouvellement rapides et des investissements marketing massifs. Dans ce paysage, des acteurs historiques venus du PC — comme ASUS — peinent à conserver une part d’attention suffisante pour justifier un rythme soutenu de lancements. La décision d’ASUS doit donc être lue à la fois comme une réaction aux pressions commerciales et comme une volonté de réévaluer sa stratégie à long terme.
Retour sur la trajectoire d’ASUS sur le marché mobile
ASUS a connu des hauts et des bas depuis ses débuts sur le marché du mobile. Les premières générations de ZenFone ont su séduire par un bon rapport qualité‑prix et une approche pragmatique, notamment en Asie du Sud‑Est. Mais la concurrence s’est intensifiée : la montée en puissance de marques comme Xiaomi, Realme, OPPO ou Vivo a réduit l’espace de manœuvre d’ASUS, sans compter l’effervescence autour des modèles gaming qui, bien que pertinents, restent un segment de niche.
En 2018, ASUS a entrepris une réorganisation de sa division mobile qui n’a pas immédiatement renversé la tendance. L’effort a cependant permis de concentrer les ressources sur des produits différenciants, comme la gamme ROG Phone, reconnue par les joueurs pour son hardware dédié et ses innovations orientées gaming. Malgré tout, le positionnement d’un fabricant historique du monde PC sur le marché mobile demeure compliqué : la notoriété ne suffit plus lorsque les attentes consommateurs évoluent et que la chaîne logistique se complexifie.
Qu’est‑ce que cette pause implique concrètement pour les clients ?
Stratégie ou recul progressif ?
La communication d’ASUS insiste sur le caractère temporaire de la pause. Mais plusieurs scénarios sont possibles : il peut s’agir d’une respiration stratégique destinée à recentrer les efforts sur des segments plus rentables (gaming, accessoires, IoT), d’une réorganisation interne visant à repenser l’offre smartphone, ou d’un prélude à un retrait progressif si les résultats ne s’améliorent pas. Dans le passé, d’autres marques liées à l’univers PC ont eu des trajectoires similaires, certaines revenant par la suite avec des offres repensées, d’autres choisissant de quitter durablement le marché mobile.
Le cas du ROG Phone : un segment refuge ?
ASUS a su se forger une image forte sur le créneau des smartphones gaming avec la gamme ROG Phone. Ces modèles ont permis à la marque de conserver une audience fidèle grâce à des caractéristiques techniques et des accessoires orientés performance. La pause sur les lancements grand public n’exclut pas la poursuite ou l’adaptation des produits gaming : ASUS pourrait décider de maintenir ou d’accélérer les itérations ROG si la rentabilité et la différenciation se confirment.
Conséquences pour le marché et les concurrents
Que faire si vous possédez un smartphone ASUS ?
La pause d’ASUS en 2026 est un signal fort envoyé au marché : même des acteurs établis ressentent la nécessité de repenser leurs cycles de production et leur positionnement face à une concurrence implacable. Pour l’instant, il s’agit d’une respiration plus que d’un abandon. Reste à voir si, à l’issue de cette parenthèse, ASUS reviendra avec une offre repensée et plus compétitive — ou si la marque choisira un autre chemin, en se recentrant sur ses forces historiques.
