Un rebond timide du marché des smartphones en Chine
Au deuxième trimestre 2025, les livraisons de smartphones en Chine ont affiché une légère hausse de 1 % par rapport à la même période de 2024, selon le dernier rapport de Counterpoint Research. Cette timide croissance survient après plusieurs trimestres de stagnation, voire de recul, et marque un tournant pour les constructeurs qui cherchent à relancer un marché mature et très concurrentiel.
Huawei en tête grâce à une stratégie multiforme
Dans ce contexte, Huawei s’est démarqué en enregistrant une progression spectaculaire de +12 % des expéditions. Plusieurs facteurs expliquent ce leadership :
- Festival du 618 : créé à l’origine par le e-commerçant JD.com, le 618 constitue aujourd’hui le second grand rendez-vous commercial après le Singles’ Day. Huawei a lancé des offres attractives sur ses derniers modèles de smartphones, de tablettes et de wearables, ce qui a stimulé la demande.
- Subventions gouvernementales : le gouvernement chinois maintient un programme d’aide à l’achat 2025, proposant une remise de 500 yuan (environ 68 €) pour tout appareil mobile, tablette ou bracelet connecté dont le prix catalogue ne dépasse pas 6 000 yuan (820 €). Cette aide unique a largement bénéficié aux gammes milieu de gamme et premium accessibles de Huawei.
- Portefeuille produit diversifié : en plus de ses flagships, la marque a misé sur ses séries Nova et MatePad pour capter les segments étudiants et professionnels, renforçant sa présence dans les canaux de distribution physique et en ligne.
Grâce à ces leviers, Huawei a redonné confiance aux consommateurs chinois, séduits par la qualité des finitions, l’innovation sur la photographie embarquée et l’écosystème connecté (smartphones, tablettes, montres et objets connectés).
Apple poursuit sa croissance malgré un positionnement premium
À la deuxième place du podium, Apple affiche une croissance de +8 % sur les livraisons de ses iPhone. Un résultat remarquable dans un marché où l’écart de prix avec les constructeurs locaux reste important. Plusieurs initiatives ont porté cette progression :
- Promotions sur l’iPhone 16 : en amont du 618, Apple et ses partenaires ont proposé des remises temporaires susceptibles d’atteindre jusqu’à 200 €. Ces offres ont concerné principalement l’iPhone 16 et le 16 Pro, générant un pic de ventes.
- Fidélité de la clientèle : la réputation d’Apple en termes de support logiciel, de qualité de construction et de service après-vente continue de fidéliser un segment de consommateurs recherchant simplicité et longévité.
- Expansion du réseau de boutiques officielles : l’ouverture de nouveaux Apple Store dans les grandes villes de second rang a facilité l’accès à l’assistance technique et aux conseils, renforçant la visibilité de la marque.
Malgré la concurrence accrue, notamment sur le segment du haut de gamme, Apple profite de son image premium et d’un cycle de renouvellement régulier pour maintenir une croissance constante.
Le reste du classement et la pression concurrentielle
Si Huawei et Apple se distinguent par leur performance positive, les autres marques du top 5 n’ont pas toutes réussi à afficher une progression sur ce trimestre :
- Xiaomi : confronté à une guerre des prix intense, le constructeur a vu ses ventes stagner, malgré le succès de ses gammes Redmi Note et Poco.
- OPPO et vivo : ces deux marques, souvent citées parmi les leaders, enregistrent un recul modéré, dû à une offre de milieu de gamme très dense et à une montée en gamme difficile face aux innovations de Huawei et Apple.
Ce contexte hyper-compétitif souligne l’importance de la différenciation, que ce soit par l’innovation technologique, l’écosystème de services ou la politique tarifaire.
Impact du programme de subventions à l’achat
Le programme gouvernemental chinois a joué un rôle non négligeable. En subventionnant jusqu’à 500 yuan par appareil, l’État encourage les citoyens à renouveler leurs équipements. Toutefois, selon certaines sources, ce dispositif pourrait être ajusté à la baisse dans la seconde moitié de l’année, afin de maîtriser les dépenses publiques et d’éviter un appel d’air trop important sur la demande.
- Subventions limitées à certains segments (prix plafond à 6 000 yuan).
- Possibilité d’un recentrage sur les régions moins urbanisées pour stimuler la pénétration des nouvelles technologies.
- Impact direct sur les ventes de tablettes et wearables, souvent inclus dans le dispositif.
Perspectives pour le second semestre 2025
Après un printemps doux, le marché des smartphones en Chine devra compter sur plusieurs facteurs pour poursuivre sa dynamique :
- Nouveaux lancements : l’arrivée des flagships fin 2025 (séries Huawei Mate 60, Apple iPhone 18) pourrait redessiner la hiérarchie.
- Réduction progressive des subventions : un retrait partiel du programme d’aide pourrait temperer les ventes dans les mois à venir.
- Stabilisation économique : l’évolution du pouvoir d’achat des ménages chinois, face à la conjoncture mondiale, jouera un rôle clé.
Au terme de cet été, le secteur devra faire ses preuves pour regagner l’élan perdu depuis deux ans. Huawei et Apple, forts de leurs succès récents, restent les acteurs à suivre, mais la concurrence et la politique économique continueront de jouer un rôle déterminant.