Le marché du smartphone traverse une tempête : au troisième trimestre 2026, les expéditions mondiales se sont effondrées de 20 % en glissement annuel, revenant à des niveaux qu’on n’avait pas vus depuis 14 ans. Ce recul massif n’est pas le fruit du hasard : derrière lui se cache une crise des composants mémoire — DRAM et NAND — qui a rebattu les cartes entre fabricants, gonflé les coûts et transformé les comportements des consommateurs. Voici une analyse des causes, des gagnants et perdants, et des conséquences à attendre pour la suite de l’année.
RAMageddon : quand la mémoire plombe le marché
La chute de 20 % observée ce trimestre, relayée par les données de Counterpoint, s’explique en grande partie par une pénurie et une flambée des prix des puces de mémoire. Depuis le début de l’année, la demande liée aux infrastructures d’intelligence artificielle a littéralement absorbé une grande partie du stock mondial de DRAM et de NAND. Résultat : les prix s’envolent, les OEM (fabricants d’équipements d’origine) voient le coût de production de leurs appareils augmenter, et certains modèles — notamment les gammes économiques — deviennent tout simplement non rentables ou se retrouvent hors d’atteinte pour les consommateurs.
Des volumes au plus bas depuis l’ère du Galaxy S3
Pour se rendre compte de l’ampleur : les volumes du marché sont retombés à des niveaux comparables à ceux du lancement du Galaxy S3, il y a quatorze ans. C’est un retour en arrière spectaculaire, symptomatique d’un marché qui se replie et se concentre sur des segments moins sensibles au prix. Les prix de détail ont d’ailleurs augmenté d’environ 20 % depuis début 2026, selon les estimations préliminaires, renforçant la pression sur la demande.
Qui souffre le plus — qui profite ?
La contraction n’affecte pas tous les constructeurs de la même manière. Samsung maintient sa position de leader avec 23 % du marché, en progression par rapport à l’année précédente, et parvient à limiter son recul à seulement 3 %. Le recours à des produits premium, notamment la demande pour le Galaxy Z Fold 8, a aidé Samsung à préserver ses revenus.
Apple, de son côté, affiche une part de marché à 22 %, en hausse, mais ce chiffre masque une perte de volumes de 22 % liée à l’absence de l’iPhone 18 dans sa déclinaison « de base », qui a réduit les livraisons au moment du lancement. Toutefois, les modèles Pro ont bien performé dans des marchés clés comme la Chine et l’Inde.
Les marques chinoises, en revanche, sont plus durement touchées : Xiaomi enregistre la baisse la plus marquée avec un recul des expéditions de 30 % et une part ramenée de 14 % à 10 %. Oppo et Vivo se situent autour d’un recul de 20 %. Ces entreprises ont notamment souffert sur les segments low‑cost et dans les marchés internationaux où la pression prix est forte.
Stratégies d’ajustement : prix, produits et priorités
Face à la pénurie, les fabricants ont réagi de deux façons principales :
Au global, la tendance est claire : on privilégie la rentabilité à la course aux volumes. Le marché devient plus sélectif, ce qui favorise les appareils de valeur et les segments premium.
Consommateurs : comportement et arbitrages
La hausse des prix et la rareté entraînent des changements chez les acheteurs :
Ces dynamiques devraient perdurer tant que la situation d’approvisionnement ne s’améliore pas.
Inflation des composants et chaînes d’approvisionnement : les leviers à surveiller
La clé d’une reprise durable réside dans la stabilisation des prix de la mémoire et dans l’élargissement des capacités de production. Tant que les entreprises d’IA et d’autres secteurs consommateurs de mémoire continueront d’absorber la majeure partie de la production, les smartphones — particulièrement ceux qui exigent des configurations élevées de RAM et de stockage — resteront coûteux. Les fabricants vont probablement maintenir des politiques de gestion des stocks plus conservatrices et réduire les gammes disponibles pour optimiser la marge par unité.
Perspectives : vers quel scénario ?
À court terme, les perspectives restent difficiles. Les constructeurs vont continuer à réduire le rythme de production, à resserrer leurs catalogues et à se concentrer sur des produits à forte valeur ajoutée. Une reprise significative des volumes semble peu probable avant que les prix des composants ne se normalisent et que l’offre ne rattrape la demande exacerbée par les usages liés à l’intelligence artificielle.
Ce que cela implique pour l’écosystème télécom
En somme, 2026 marque un tournant où la disponibilité des composants — et en particulier de la mémoire — dicte le rythme d’un marché qui avait jusque‑là trouvé un équilibre entre volume et innovation. Les prochains trimestres seront décisifs : la manière dont les supply chains s’ajusteront et comment les fabricants rééquilibreront prix et disponibilité détermineront si le marché retrouvera une trajectoire de croissance ou s’installera dans une nouvelle ère, plus concentrée et premium.